Neuromarketing: la elección está en tu cerebro

¿Ser o no ser?

¿Ser o no ser?

Cada día estamos expuestos a miles de impactos publicitarios. Nos encontramos en medio de un torbellino de mensajes que luchan por llegar hasta el fondo de nuestra mente e instalar allí la base de una decisión: ¿detergente con o sin antibacterias? ¿necesito un coche más grande en mi vida? Y allí donde existe competencia por unos recursos escasos, existe evolución, de forma que los mensajes se vuelven más y más sofisticados para lograr el mismo objetivo.

Aquí es donde entra en juego la investigación en neurociencia. En los últimos años ha emergido un campo de estudio llamado Neurociencia de las Decisiones, cuyo objetivo es conocer qué pasa en nuestro cerebro cuando decidimos y, en segunda instancia, saber cómo decidimos. Y una de sus primeras aplicaciones tiene mucho que ver con la publicidad y el consumo: es el llamado neuromarketing, el estudio del impacto que tienen en nuestro cerebro las estrategias de la economía de consumo con el objetivo de optimizarlas. Por ejemplo, hace ya años que se sabe que los consumidores, al entrar en un supermercado, tienden a ir por el pasillo que queda a su derecha. Este hecho es ampliamente explotado en cualquier superficie comercial, pero comprender su porqué permitiría a los diseñadores de tiendas refinar mucho más sus técnicas.

Diversos grupos de investigación en todo el mundo emplean sistemáticamente tests psicológicos, resonancias magnéticas y tomografías para desentrañar los misterios de los mecanismos de decisión de nuestro cerebro. Una de las primeras conclusiones ha sido constatar que gran parte del proceso de elección es inconsciente y está dominado por nuestras emociones. En muchos casos, hemos decidido mucho antes de verbalizar una decisión racional, antes de saber qué es lo que hemos decidido. ¿Se han dado cuenta de que la publicidad cada vez es más emotiva? Tal vez recuerden ese de “¿Te gusta conducir?” Ahora ya saben porqué triunfó tanto.

Un spin-off de la importancia de las emociones en nuestra decisión es el uso de olores como técnica de ventas. Hoy en día, la mayoría de tiendas tienen su olor característico, y no sólo la panadería o la pescadería, si no grandes almacenes, librerías, tiendas de ropa… La base científica de esta técnica reside en que el sentido del olfato está especialmente ligado al sistema límbico: los olores tienen autopista directa a las bases neurobioquímicas de nuestras emociones. Y por eso pueden ser muy eficaces como técnica de marketing: si el olor de un local o de un producto nos gusta, si evoca en nosotros sensaciones agradables o recuerdos placenteros, nos sentiremos más dispuestos a gastar nuestro dinero. No hace falta saber neurociencia para esto… pero conociendo cómo funcionan estos mecanismos, abrimos la puerta a su manipulación.

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